1928-ban befut az első gyors oxidációs hajfesték feltalálásával – korábban a hajfestés órákat vett igénybe –, és forradalmasítja a fiús frizurát. Az Ambre Solaire-t, az egy tengerparti napszúrás által ihletett naptejet a fizetett szabadság bevezetésének évében hozza kereskedelmi forgalomba.

1936-ban Eugène Schueller már Rolls-Royce-szal közlekedik, Párizsban van gyára, és ezer alkalmazottat foglalkoztat. A II. világháborút követően szélsőjobboldali nézetei miatt kellemetlen időszak következik – akárcsak Coco Chanelnél –, de végül is az ellenállásban való részvétele miatt szabadlábra helyezik.

Megalapítja 1945 után a Votre Beauté női magazint, amelynek barátja, François Mitterand lesz az igazgatója. A reklám iránti érzéke immár szakértelemmel párosul, újszerű termékei kivitelezését gondosan kidolgozzák.

Az ötvenes években, amikor a jólét első jelei jelentkeznek, Eugène Schueller hihetetlen sikert ér el az első, nagyközönség számára megalkotott hajfestékkel, a RégéColorral, amelyet bárki használhat otthon is.

A L’Oréal sikerét a stabilitásra alapozta, ami annak köszönhető, hogy mindvégig családi vállalkozás maradt: a legnagyobb részvényes még napjainkban is Liliane Bettencourt, az alapító Eugène Schueller lánya.

Schueller fedezi fel François Dalle-t, akit néhány évvel később igazgatóvá nevez ki. 1957-től kezdődően ő az, aki ezt a fodrászatra specializálódott kisvállalatot egy minden kozmetikai szegmensben jelen levő multinacionális céggé alakítja. Dalle ütőképes vezetőket nevel, és ezzel egy időben előre látja, mik lesznek a sztártermékek – mint például az Elnett hajlakk –, amelyek a nagyközönség számára is lehetővé teszik azt a fajta szépségápolást, amely korábban csak a szakmabeliek privilégiuma volt. 

1963-ban előnye megnövelése érdekében, Dalle biológiai laboratóriumokat alapít, amelyekben egy addig még senki által nem kutatott terület összes aspektusát vizsgálják, ami nem más, mint a bőr… A Lancôme, majd a Biotherm felvásárlásával a L’Oréal a testápolás, valamint a parfümök specialistájává is válik.

A következő vezetőnek, Charles Zwiaknak köszönheti a L’Oréal a kutatási potenciálját. A drákói minőség-ellenőrzési szabályokat ő állította fel, a laborokat példaértékű rendszerbe foglalta.

Lindsay Owen-Jones – akinek az angol királynő nemesi címet adományozott – 1988-tól 2006-ig áll a cég élén. Az ő érdeme az óriási földrajzi terjeszkedés. Többek között felvásárolta az amerikai Maybelline-t, hogy világelső dekorkozmetikai márkát kreáljon belőle. A sokoldalú szépség gondolatát álmodta meg, és megalkotta a világszlogent: „L’Oréal, mert megérdemlem.”

A L’Oréal ma 3000 kutatót foglalkoztat, és folyamatosan jelenik meg a piacon új termékekkel, amelyek uralják az egész szektort.